2017.04.27 / 行业资讯

从需求到设计，从思考到执行

我写过不少关于设计技巧的干货文章，大部分都是介绍一些可以做出优秀设计的方法，目的是希望帮助大家掌握设计方法和提高设计效率。但是也有读 者问：“这些都是执行层面的具体做法，可不可以跟我们讲一下你从拿到客户需求到完成设计，这整个过程的思路与设计步骤啊？这样的文章可能对我们在实际工作 中更有用。”好像还挺有道理的嘛，这不就是我的日常工作吗？为了满足读者爸爸的需求，我最终决定了写这么一篇文章，求赏脸过目。

1.了解设计需求

设计需求一般包括：传播背景、用户洞察、传播策略、广告目标、主题、设计内容（具体要做什么）、客户建议（设计调性、客户喜好）等。有些公司是客户通过打电话或当面沟通下达需求，而在4A公司一般是客服把这些信息整理成工作单的形式发给设计师。

以我们公司最近为某地区移动做的一张海报为例，工作单如下：

传播背景：很多人不知道中国移动有宽带，或者不知道它好不好。

用户洞察：用户对宽带的需求主要是网速快、优惠、稳定、易办理、服务好等等。

传播策略：每月75元即可享100M光纤、4K电视服务、共享赠送语音流量等。

广告目标：提高受众对中国移动极光宽带的感知和认可。

宣传主题建议：能提现移动宽带的品质与优势。

设计内容：一张宽带宣传的主形象海报

客户建议：简洁时尚，能体现宽带和家庭氛围，但是不要再用一家人坐在家里的做法，因为这样的做法太多了，下图是移动之前的宽带宣传稿件。

我知道很多设计师是比较反感看工作单的，因为密密麻麻全是枯燥的文字，不过这是我们在做设计之前必须要了解的，其实不是所有信息都要看，对于设计师来说以上工作单中的：传播策略、设计内容、宣传主题、客户建议才是关键。

2.确定主题和文案

写主题主要是文案的工作，不过我也会经常参与讨论一下。大多数情况下，一般是先确定了宣传主题以后才展开设计工作，因为大部分时候画 面设计就是主题的视觉表现，所以设计得跟着主题走。不过也有很多时候设计和文案是分头进行的，比如在文案和设计一起开会确定了创意思路之后，或者在做形象 类广告时。我们这次做的就是形象广告，所以客户最终选定的主题也是比较虚的：移动极光宽带，和家至惠之选。

3.确定设计方向

虽然标题里有提到“惠”字，但是由于这是一张形象海报，所以我们并不需要做成促销稿，画面主要是能提现极光宽带的品质和使用场景，优惠信息用文字体现就可以了。

根 据工作单的要求与宽带本身的性质，很明显画面里要有能体现一家三代的人物，以小孩的口吻来说就是有爷爷奶奶、爸爸妈妈和我，他们分别在通过宽带使用不同的 智能设备，如手机、电脑、宽带电视、平板等等；既然客户不想要一家人坐一起的做法，我们可以把这些人都独立开来，但是彼此之间又能形成互动，以体现家庭氛 围；另外，在设计形式方面应该要比较新颖独特一点。以上就是我们确定的设计方向。

4.想创意、找参考 

明确了设计的调性与大概的方向之后，我们就可以开始找参考想创意了，从设计确定的需求中我们可以提炼出几个关键词：宽带、家庭、互动、电视等，根据家庭我们还能联想到汽车（汽车广告经常使用一家人的场景）、旅游、春节等关键词，于是我们就可以用这些关键词去设计网站进行搜索，比如behance和花瓣网等。最终下面这件作品变成了我的借鉴对象。

5.确定创意和执行细节

以上参考吸引我的地方是，它把各个元素都分布在了单独的块面中，而且各元素直接是有连接的，当然，我们并不适合用这种夸张的链接方 式。我想：独立的板块可以置换成电视和电脑、手机等，然后可以把一家五口置于其中，然后在搭配一些体现家庭和宽带的元素，效果应该还行。大概画了一下草 图，然后交给客户确认（并不是所有稿件都需要给客户确认草图，但是设计之前先画草图还是很有必要的。）

当然有些地方你需要清楚该用什么效果，而且还得注明，以帮助客户理解，最好是配上质感处理的参考。

6.设计执行

客户看完手稿后，要求执行出来，所以，以下是具体的设计步骤。

第一步：首先要把平台画出来，为了家 庭氛围足一点，我并没有使用原参考中的玻璃质感，而是选择了没什么光泽的纸质，在创建这些平台的时候要注意结构不能太复杂，能看出来是什么东西就好；角度 也不能太正，要有一定的透视；各平台彼此之间还要有一点重叠，形成层次感，否则会显得零散；为了看上去不会太花，这四个平台我只用了玫红与蓝色这两个移动 品牌主色。

第二步：把每个设备对应的人物放进去，人物不要全部都在这些设备内，那样看上去会像是一张照片，而应该该 有一部分冲出平台，制造视觉冲击与灵活感。大家可以看到我在设计中的构图与草图有些许不同，这是因为客户不想买图（没有授权的图片是不能商用的，这个道理 应该都懂吧），所以我们只能使用他们已有版权的人物，然后我要根据这些人物的动态、重要性等因素进行重新排版，最终尽量达到比较合理、和谐、好看的效果。

第三步：从上图可以看出，人物与平台结合的不够自然，空间感不够，且平台里面的背景太单调，所 以，我把人物的颜色调整得更接近了他所在的平台，然后又根据每个人使用设备的不同场景做了相应的元素补充，如给爷爷奶奶加了沙发，给妈妈加了衣柜，给爸爸 加了股市图，给小孩加了一张大床，使平台内部形成一个空间而不是平面的。

第四步：画面的大感觉已经出来了，但是还缺少宽带元素，所以我要接着把4K、100M、游戏、视频这些元 素都做成ICON装点在主体周围，注意，这些ICON的质感应该与智能设备统一，体积不宜过大且摆放得不能太集中或者离主体太远，我们可以把他们分布在比 较空洞的地方，使视觉主体达到平衡的效果有功能指向的最好放在相对应的人物附近，例如游戏图标可以放在小孩附近，形成互动。 

 增加了一些ICON后画面的业务属性和对比都增强了一些，且多了一些可看的细节，增加了大小对比，但是各个元素直接还是缺少一些关联，且很 难一眼看出这是宽带的广告，所以我使用了宽带的标志性元素：水晶头和光线，用光线围着主题饶了一圈后，不仅宽带属性增强了，而且主视觉也变得更整体了。这 里需要注意的是：光线在平台之间的前后穿插要有所讲究，既要自然又不能挡住重要部分。 

 第五步：接下来就是要把主题与内文排上去，由于该画面综合了家庭、科技、时尚等调性，所以我选择了方正兰亭特黑作为主标字体，颜色也用了主视觉元素的颜色。由于是商业广告，主标与卖点文字都是很重要的信息，所以我把它们都放得比较大，而且把个别字眼做了突出处理。

至于背景的处理，由于主要元素的色彩比较鲜艳，为了减少干扰，我直接选用了纯白色，于是这件作品就这样做完了。

结  语

1.要想达到广告目的仅仅依靠一张海报当然是不够的，而是需要从线上线下、通过各大媒体进行整合传播，以上只是以海报设计作为案例分析；

2.设计其实只是整个品牌传播活动中的一个环节，无论是LOGO设计、包装设计、广告设计还是UI等设计，都不能独立存在，所以我常说设计师不仅要有设计思维，还要有策略和文案思维。
3.设计所做的每一步，所增加的每一个元素都是为了达到最终的目的，即在能准确传达信息的前提下，我们再去尽量让画面变得好看有趣，违背了这一点的做法都是多余或者错误的。

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